88 % des consommateurs pensent que l’expérience d’achat est aussi importante que la qualité des produits qu’ils achètent (étude Salesforce, 2022). Auparavant, les fabricants étaient investis par la capacité de fabriquer les meilleurs produits et de les mettre entre les mains de leurs clients le plus rapidement possible. Aujourd’hui, avec les améliorations continues des processus et l’importante concurrence à bas prix de l'étranger, l'offre s'est accrue, rendant la différenciation des produits de plus en plus difficile.
CRM et industrie : se réinventer pour basculer dans l'ère du client
le nouveau levier de compétitivité industrielle
Face à une offre abondante, les clients ont plus de choix et les fabricants doivent se différencier pour rester compétitifs.
Comme les grands précurseurs du manufacturing, leur stratégie de marché doit être orientée vers le consommateur - en se différenciant non pas sur le produit, mais sur l’approche client.
Pour autant, ce changement ne signifie pas que le produit n'est plus important : il le sera toujours. Les clients finaux favorisent les entreprises avec une expérience globale supérieure comme ils le vivent dans leur quotidien. La recette du cocktail gagnant pour offrir l’expérience la plus différenciante ?
Produit + Service + Expérience d’achat + Suivi Après-Vente.
Ce changement concerne également les modèles de vente via un réseau de distribution externe (BtoBtoB ou BtoBtoC).
5 Leviers de transformation pour une orientation "Customer Centric"
Considérer l’expérience client
Modifier son approche d’une fabrication centrée sur les processus internes pour se concentrer sur la satisfaction et l'expérience des clients.
Transformer sa stratégie de ventes
Passer d'une approche de ventes transactionnelles à une stratégie de ventes visant à la fidélisation du client (orientation basée sur la servicialisation et un service client efficient).
Connecter ses produits
Faire évoluer la connectivité de ses produits pour renforcer la personnalisation de l’expérience client et offrir une assistance proactive ainsi que des fonctionnalités avancées.
Transiter vers une relation client collaborative
Évoluer d'une dynamique axée sur la gestion des distributeurs dans la relation client vers un modèle de relation client collaboratif, impliquant plusieurs niveaux tels que BtoBtoB ou BtoBtoC.
Impliquer le client
Dynamiser l’engagement du client pour l’amener vers la création d’un partenariat actif et recherché.
Comprendre chaque client pour offrir une expérience unique
L'expérience client commence avant et va au-delà de la transaction
Il faut saisir chaque interaction et analyser ses divers points de contact : de la découverte de la marque avant même qu’il ait acheté quoi que ce soit, jusqu'à l'assistance après-vente.
La captation et le suivi de ces activités permettent à l'entreprise de développer sa connaissance client.
Elle nécessite une réorientation des processus métier et des systèmes d'information.
Cette transformation vise à offrir un parcours client unifié, connecté, personnalisé et impactant.
Voici quelques axes structurants dans l’organisation d’une entreprise industrielle directement impactée par cette transformation :
- Le cycle de vie d’un produit : de la conception à l’amélioration continue, les exigences client doivent être intégrées.
- Le service marketing doit être un acteur marqué de la remontée des attentes et besoins du marché pour orienter et animer vos démarches de conquête.
- L’expérience d’achat des clients doit être aménagée pour faciliter et sécuriser le parcours vers la contractualisation.
- La gestion des prévisions est un facteur crucial pour servir au mieux les clients (anticipation des capacités de production, des approvisionnements).
- Le service client après la vente : avec une approche simple, personnalisée, professionnelle et connectée, il sera à terme la vitrine de la marque. Il assure le lien le plus opérationnel avec les clients et, par sa proximité, connaît leurs usages.
Accédez à notre mini-série vidéo de 8 épisodes pour mieux comprendre ces leviers de transformation à mettre en place dans son projet CRM.
Optez pour une solution CRM ouverte
La plateforme doit :
- Être personnalisable pour correspondre au mieux à vos process.
- Faciliter le partage d'informations client actualisées et riches entre les interlocuteurs.
- Permettre d’optimiser la chaîne de valeur, de l'approvisionnement à la disponibilité des ressources de production, tout en assurant des prévisions précises.
- Riche en fonctionnalités avancées, avec une technologie évolutive et une forte connectivité avec les autres composantes.
Optez pour une solution CRM multicanale
Pour garder le contact, il faut viser une plateforme qui intègre différents canaux de communication :
- Formulaire web ou mail pour enregistrer des demandes entrantes
- Couplage téléphonie informatique pour disposer d’une solution de gestion de la voix
- Messagerie interne à la CRM pour une communication interservice sur la donnée client
- Réseaux sociaux pour lancer des campagnes de communication.
La dimension portail permet d’offrir des ressources en ligne (FAQ, documentation, vidéos, tutoriels, bots, etc.) pour permettre aux clients d'accéder en libre-service à toutes les informations nécessaires.
La dimension e-commerce est essentielle, permettant aux clients finaux d'acheter en ligne des pièces détachées comme des services.
Investir dans le produit ou dans l'expérience client ?
Ces deux stratégies ne s'opposent pas, elles se renforcent mutuellement.
L'investissement dans l'expérience client se traduit par une amélioration des produits et services, renforçant la proximité avec les clients.
Des produits de qualité, adaptés à un marché spécifique, ouvrent de nouvelles perspectives de croissance.
En allant plus loin, la servicialisation ou servicisation peut être une approche pour susciter l'intérêt des clients.
Les clients satisfaits sont généralement des clients fidèles. Bien que cette démarche ait pu être perçue comme "disruptive" auparavant, connaître son client final est désormais incontournable, et l'adoption d'une plateforme CRM, une nécessité.